DVF品牌發展史——跨越半世紀的成長圖鑒

DVF品牌發展史——跨越半世紀的成長圖鑒
2022年10月11日 18:54 新浪時尚 微博

  上世紀70年代,一件簡潔而性感的裹身裙,成功地塑造了獨特的女性氣質,賦予了那個時代的女性一種全新的自由,解放了來自既定約束里的另一種女性美?!拔也⒉恢雷约嚎梢宰鍪裁?,但是我非常明確自己想成為一個什么樣的女性--一個自信、獨立和美麗的女性”。裹身裙的開創者Diane von Furstenberg女士如是說,歷經納粹時期、印染廠實習、德奧王妃加冕……等非凡之旅后,她在大多數女性在家相夫教子的年代,帶著堅毅的夢想開啟了時尚冒險,并在26歲創立了跨越半世紀而輝煌不止的同名品牌,成為了美國時尚界的女性創業家( Female Entrepreneur)之一。細數Diane von Furstenberg女士的創作,無不充滿著勇敢、自信、智慧、無畏等超越時代的語匯,而象征女性解放著裝的ICON--裹身裙,如今雖被時尚界大量采用和復制,但其設計給予不同年齡和身材的女性美與自信,是無法超越的品牌DNA。

Diane于設計工作室剪影Diane于設計工作室剪影

  動蕩之下的破曉之聲--聲名鵲起的DVF

  時尚界總青睞那些“一鳴驚人”的靈感,像是預料之外的一次冒險,為時代點亮驚喜的閃光。成立于1974年的DVF單憑一件經典的裹身裙成為了時尚品牌,并在20世紀90年代躋身于品牌先鋒的行列。七十年代,時尚潮流從繁冗約束變成現代簡約,Diane用獨特的針織桑蠶絲 ( Silk Jersey ) 布料設計出簡約的裹身裙,并在擁有悠久歷史的權威時尚雜志《Vogue》的主編Diana Vreeland鼓勵下,開始踏足時尚界。誕生于1974年的裹身裙,除了領口和袖子的特殊設計外,沒有任何復雜的裝飾,而別致的剪裁勾勒出女性獨立特質的同時,亦承載著那個時代女性心中渴望自由獨立的火苗,讓女性的魅力不再被埋沒,斑斕印花與前衛剪裁的新穎款式,不僅迅速在市場上風靡,更觸發了一場時尚運動。當時西方已經開始了女性解放運動,追求革新的女性渴望一件能訴諸自由的穿搭,這時,優雅而又舒展體態的裹身裙,正勾勒出女性理想的廓形,成為了女性獨立的象征。

1970年,《Vogue》雜志主編Diana Vreeland寫給Diane的信1970年,《Vogue》雜志主編Diana Vreeland寫給Diane的信
  1974年,裹身上衣、長褲及裹身裙呈現買家辦事處目錄中(左圖) 1974年,無袖裹身及兩件套組合呈現于廣告中(中圖) 1976年,Lisa Taylor身穿粉白色鎖鏈印花裹身裙登上薩克斯第五大道的廣告(右圖)  1974年,裹身上衣、長褲及裹身裙呈現買家辦事處目錄中(左圖) 1974年,無袖裹身及兩件套組合呈現于廣告中(中圖) 1976年,Lisa Taylor身穿粉白色鎖鏈印花裹身裙登上薩克斯第五大道的廣告(右圖)

  在DVF裹身裙誕生僅僅一年的短暫時間里,這款單品便實現了每周生產量超過一萬五千條的巨大市場需求,一時間它成為了先鋒女性衣櫥中必備的時尚單品。在DVF售出至第五百萬條裹身裙時,為慶祝品牌與裹身裙的成功,Diane von Furstenberg登上了頗具全球影響力的雜志《時代周刊》的封面。在1976年,穿著裹身裙的Diane再次出現在《新聞周刊》的封面上,彼時的她,不僅在時尚界家喻戶曉,更在商業上嶄露出頭角,有人稱譽她為自可可·香奈兒以來,時尚界最有市場的女性,而她創立的同名品牌DVF在經濟市場上的成功,也驗證了其在商業領域的天賦。

  Diane女士在紐約第七大道的第一間試衣室里(左圖) Diane女士身著經典裹身裙登上《新聞周刊》封面(中圖) Diane女士登上各大新聞、雜志(右圖)  Diane女士在紐約第七大道的第一間試衣室里(左圖) Diane女士身著經典裹身裙登上《新聞周刊》封面(中圖) Diane女士登上各大新聞、雜志(右圖)

  當時70年代的美國正面臨著經濟危機和通貨膨脹,在蕭條的市場環境下DVF卻如黎明破曉般在1979年創下了超過一億五千萬美元的銷售額。對于初入紐約的Diane女士來說,這場冒險之旅才剛剛拉開帷幕。短短不到十年的時間中,DVF時尚帝國迅速崛起,Diane女士也實現了知名度與事業上的并駕齊驅,她也乘此大勢將自己的事業拓展至藝術、文化、生活等各個領域,并開始嘗試“多邊形”冒險。在1980年至1990年的十年間,Diane女士深受時尚事業的鼓舞,將其獨到的時尚美學,應用在化妝品及香水領域,在美妝界掀起一波追捧熱潮與話題,之后成立了Salvy法文出版社,還推出了家居系列產品,為女性的生活方式帶來全方位指導?;厮軩iane的時尚事業,可以用“令人驚嘆”來形容,Diane女士可以堪稱是第一位“帶貨女王”,除了在時尚領域不斷拓展外,Diane女士早在1990年就率先掀起的電視購物潮流,她帶領DVF透過家庭購物頻道QVC銷售Sikl Assets的時裝系列,在四年的經營間,憑借直播促銷的模式實現了超過四千萬美元的銷售額。如今70余歲的Diane以品牌創始人之尊,依然執掌著DVF紐約總部,并親自監督每一項設計。Diane女士也積極投身于當下時興的網絡直播,持續發揮著“帶貨女王”影響力,為全球愛美女性介紹DVF當季商品。

Diane首支廣告(左圖)  DVF自2019年宣布開啟電商業務 (右圖)Diane首支廣告(左圖)  DVF自2019年宣布開啟電商業務 (右圖)

  回望DVF品牌聲名鵲起的時期,僅僅幾年內Diane女士開創了一個又一個先河,創造出代表女性解放的裹身裙,同時創立了DVF時尚帝國,并在服裝、香水、美妝、文化以及媒體等領域,全面影響和指導著女性的生活。追溯Diane von Furstenberg女士跌宕起伏的人生旅程,她似乎摒棄了一切束縛,以個人經歷為底色,將特立獨行的精神內核從服裝發揚至生活領域,成為了先驅、前衛、進取等精神的縮影。

1975年,以女兒TATIANA命名的香水誕生(左圖) 1981年,Volcon d'Amour香水推出(右圖)1975年,以女兒TATIANA命名的香水誕生(左圖) 1981年,Volcon d'Amour香水推出(右圖)

  千禧年代的宣言--百花齊放的DVF

  當時代輾轉至千禧年,DVF也踏入了百花齊放的全新階段。進入千禧年后,銷量火爆的裹身裙迎來了新的客群,超前新穎的剪裁與充滿藝術感的印花,與千禧女孩兒的時尚需求不謀而合,DVF也意識到時代的變遷改變了女性對時尚的追求,因此她在商品結構中做了大幅度精細劃分,在DVF經典款的基礎上迭代出精致的針織套裝,飾有摩登印花的連體褲、以及華麗的皮具配件,創造了脫胎換骨的新氣象。全新產品既著重印花與產品的可識別性,更注重面料的品質感和獨具匠心的設計剪裁,在保留自我、強調女性線條的精致剪裁下,結合創新印花和面料,使產品更具有當代特性,在繁雜的時尚潮流中,形成了一種獨特的現代風格。

  如今進入嶄新階段的DVF品牌在客群上也有了新的變化,消費群體除了“閨蜜黨”外,還有更多的是“母女黨”,DVF品牌主力客層則聚焦于思想上走向成熟,生活上趨于穩定的三十加女性。這一女性群體盡管在生活需求上有所變化,但心理狀態始終保持年輕,DVF用與時俱進的眼光詮釋女性的美與自信,其產品始終以“Still Young”的設計理念,仿寫她們的年輕內心,跨越半世紀與不同時代的女性需求所契合,成為了真正貫穿女性一生的品牌。

DVF 2022早秋系列DVF 2022早秋系列

  一直以來,Diane的創意與才華極大促進了DVF的發展,同時也在多元領域為DVF建立了多面形象,她先是將二十載的時尚里程謄寫進文學作品里,通過1998年出版的回憶錄《Diane:A Signature Life》(《黛安:特色生活》)追溯DVF的輝煌歷史;2005年Diane在時尚界的突破與貢獻,令她獲得了美國時裝設計師協會(CFDA)的認可,該協會并為其頒發了終身成就獎,翌年,她接掌了該協會主席一職,并一直履任至2019年,由此,Diane帶領的DVF也取得了時尚界的先鋒地位;熱衷于藝術文化領域的她與波普藝術大師Andy Warhol結識,并建立起深厚的情誼,2014年Diane與Andy Warhol聯手,將經典印花與夸張前衛的波普作品融合,將現代女性對個性化的追求演繹的淋漓盡致。2019年 ,Diane在瞬息萬變的時尚洪流中,回望起“最初夢”--像芭比娃娃一樣,于是Diane以自己為原型打造了一款時尚芭比,一位穿著粉色裹身裙,手拿行李箱的IP形象誕生。DVF 2019年早秋系列更結合夢幻般的粉色,煥新經典系列,讓每一位女性再度回到屬于自己的少女時代。

1998年,Diane的《特色生活》(A Signature Life)出版1998年,Diane的《特色生活》(A Signature Life)出版
Andy Warhol與Diane合照Andy Warhol與Diane合照
Andy Warhol以Diane為靈感創作的畫像Andy Warhol以Diane為靈感創作的畫像
芭比“Diane”芭比“Diane”
DVF芭比粉限量系列圖稿DVF芭比粉限量系列圖稿

  Diane不僅為女性帶來了時尚啟迪,也在啟發及促進女性思想方面不遺余力,她透過時裝,進一步在公益事業中,傳遞女性獨立理念。1999年DVF品牌創始人Diane開始慈善事業,支持人權、藝術、健康、環境、教育和社區建設等領域的非營利組織慈善機構。2001年,她在位于紐約西村(West Village) 的DVF全球總部,提出了為該區實施高架鐵路保育計劃,并成為該區域的活躍分子,將已荒廢的鐵路重建為公園。

  對于公共基礎建設,Diane也貢獻了自己的力量,她通過慈善投資將一座廢棄的小島打造成遠近聞名的“Little Island”生活島,并將音樂、藝術引進了該島。從社會議題到女性成長,從慈善事業到社會公益,Diane將女性魅力綻放在不同領域,為DVF塑造了更多樣化的時代形象。

Diane身著標志性的緊身連衣裙參與活動Diane身著標志性的緊身連衣裙參與活動
Diane投資打造的“Little Island”生活島Diane投資打造的“Little Island”生活島

  2008年,Diane加入了女性領袖組織生命之音( Vital Voices )并成為董事局一員。從那時開始,Diane便帶領品牌深入到社會與慈善事業中。2010年,她通過家族基金會創立了DVF Awards大獎,通過此獎項表彰具有領導才能與勇氣、堅持不懈達成目標的杰出女性,并以此推動了全球女性的進步,也因為DVF Awards頒發的獎項激勵不同領域的女性。2022年,Diane獲得美國 Ruth Bader Ginsburg大法官女性領袖獎,成為繼英國女王伊麗莎白二世之后獲得該項殊榮的人,同年被福布斯( Forbes )雜志評選為全球最具影響力女性之一。同年,Diane登上福布斯最具影響力女性榜單,成為時尚事業最有影響力的女性?;蛟S千禧年前,“DVF”一詞還只是時尚的代名詞,而此后,“DVF”成為了在藝術、慈善、文化以及各個領域都耀眼的所在。

三位榮獲DVF Awards 大獎終身領導獎得主三位榮獲DVF Awards 大獎終身領導獎得主
Diane獲得Ruth Bader Ginsburg大法官女性領袖獎Diane獲得Ruth Bader Ginsburg大法官女性領袖獎

  從70年代的聲名鵲起跨越至千禧時代的百花齊放,DVF隨著不同時代的女性續寫著新的篇章,耀眼的生命力,生動的幻想力,將裹身裙所附載的“解放”意義,延伸為優雅、樂觀、自信、力量、愛等多重含義,千禧一代肆意閃耀的新標識,而由DVF孕育而來的精神正不斷塑造并完善以女性為主導的話語體系。

Diane始終代表獨立而自信的女性形象Diane始終代表獨立而自信的女性形象

  始終不變的承諾--走進中國的DVF

  在進入千禧年后,奢侈品開始在西方世界之外尋求增長點,與此同時擁有人口紅利、經濟處于高速發展的中國成為了新的市場開拓點,但是審美、文化以及生活方式的差異性使得奢侈品一直處于觀望狀態,正是在這個時代背景之下,DVF在2007年于上海恒隆開啟了在中國的探索之旅。2010年年末,也是Diane的生日,她在日記本上寫下:“I want to be known in China。 ” DVF在中國的布局就這樣在2011年展開了。在10年代初始,DVF便攜帶品牌傳奇單品裹身裙走入中國市場,并相繼于北京和上海開啟‘衣之旅’巡回展,展覽用25件經典裹身裙講述跨越歷史長河的輝煌印記,并記錄了DVF與中國朋友章子怡、劉嘉玲、杜鵑等人因時尚而結緣的過往。

「衣之旅」巡回展‘衣之旅’巡回展
身著Diane von Furstenberg的演員章子怡、演員劉嘉玲、模特杜鵑身著Diane von Furstenberg的演員章子怡、演員劉嘉玲、模特杜鵑

  在進入中國的幾年間,“陪伴”成為DVF送給中國女性最好的禮物,面對人口龐大的中國市場,如何讓每一位女性“永遠擁有外在自信性感而內在獨立聰慧,能夠自我接納和想要變好的決心”,成為DVF在中國發展的命題。2011年DVF與事業合作伙伴Glamazon Group制定了“既非常DVF,又特別適合中國女性”( Authentically DVF and Distinctly Chinese )的商品策略,并邀請曾任職于Valentino,Prada的高級設計師Yvan Mispelaere加入了DVF團隊,出任創意總監一職,2016年DVF又任命了擅長印花和傳統絲印技術的設計師Jonathan Saunders為首席創意官,他們在Diane女士的帶領下共同創建了世界級的設計團隊,為中國女性以及世界女性帶來全方位解答。當DVF的服裝不約而同地出現在每個女性的衣櫥里時,人們對品牌背后的創始人充滿著好奇,2016年,Diane推出了首本中文傳記--《時尚傳奇DVF》,與她摯愛的中國女性展開親密對話。

2011年,Yvan Mispelaere加入了DVF團隊  2016年,DVF任命Jonathan Saunders為首席創意官2011年,Yvan Mispelaere加入了DVF團隊  2016年,DVF任命Jonathan Saunders為首席創意官
2016年,Diane推出中文傳記《時尚傳奇DVF》2016年,Diane推出中文傳記《時尚傳奇DVF》

  在同一時期,也是DVF進入中國的十年,DVF有了更清晰的發展目標、更明確的商品策略、以及與消費者及市場更貼合的傳銷渠道。由Diane帶領的DVF紐約總部與Glamazon Group亞太總部形成了更加默契的配合,DVF紐約總部擅長用天馬行空的想象力將印花設計、商品創意概念及品牌敘事推廣至全球,而Glamazon Group亞太總部則擅長在商品規劃里浸透對銷售和顧客的分析,并且致力于商品元素概念的承接與演繹、以及商品設計、開發、生產、試裝、品質管控,乃至電商、全球銷售網絡渠道的建立與運營,“誰擅長什么做什么”,正是Diane及Glamazon Group兩大家族達成的共識,在通力合作下, DVF的與眾不同發展到極致,成為了絕對優勢。

DVF 2022全新系列產品DVF 2022全新系列產品

  從2011年在北京和上海的‘衣之旅’巡回展,到如今中國各地近60家DVF精品門店,甚至在2020全球疫情期間,DVF取得了近20%的銷售業績增長,如此傲人的成績除了成功的商品策略之外,也源于DVF Glamazon Group迅速的采取品牌數字化戰略,在短短兩年間,DVF通過融合線上線下、建立社交電商、推廣渠道和完善銷售渠道的體系,推動了DVF在中國的本土化進程,令DVF在中國蒸蒸日上。

  DVF成都王府井購物中心(左圖) DVF深圳前海萬象精品店(圖右上) DVF上海興業太古匯精品店(圖右下)  DVF成都王府井購物中心(左圖) DVF深圳前海萬象精品店(圖右上) DVF上海興業太古匯精品店(圖右下)

  如今在DVF紐約總部與Glamazon Group總部兩大家族的優勢互補之下,DVF的經典DNA與世界潮流完美融合,國際化決策也以更嚴謹、更高質和更平衡的方式得到落地實現,在新時代下,DVF不斷打開年輕消費群市場,令這個擁有五十年歷史的品牌煥發著新姿。

DVF 2022 早秋系列DVF 2022 早秋系列

  正如Diane女士所言:“我希望每一個女性明白,她可以成為自己想成為的女人?!盌VF在半個世紀的發展中堅持“Be the woman you want to be”,不以年齡這個單一維度來看待女性的成長,對于DVF來說,設計不是單純的“年輕化”,而是用與時俱進的視角,解讀不同階段的美與自信,DVF在中國的前十年是成功的十年,而未來十年,DVF將繼續秉承“變好”的決心,陪伴“她們”向時代發聲。

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