流量小鮮肉不靠譜,奢侈品牌如今盯上了了中年女明星

流量小鮮肉不靠譜,奢侈品牌如今盯上了了中年女明星
2022年10月11日 10:39 界面新聞

  流量明星和小鮮肉們霸屏的時代還未完全過去,但奢侈品牌選擇合作對象的喜好已經發生變化。

  一個明顯可見的趨勢是,越來越多更為年長和成熟的明星出現在奢侈品牌的合作清單上。近日古馳在社交媒體上發布和女演員殷桃合作的推廣內容。此前該品牌已經跟蔣雯麗有過合作。而憑借《蝸居》和《媳婦的美好時代》等電視劇出名的海清,則頻繁地在公眾場合穿著香奈兒亮相。

  奢侈品牌和中年女星合作不是近期才有的事情,張曼玉和鞏俐早已經和多個品牌有過合作。通常來說,奢侈品牌會選擇任命這些有一定地位和年紀的明星作為代言人,以此凸顯自身的高端定位。

  但在過去,除了少數幾個頭部明星,大部分中年及以上的明星并非奢侈品牌最為青睞的合作對象。而且相較于電影明星,諸如殷桃和海清等憑借電視劇在熒屏走紅的明星,對奢侈品牌的吸引力也通常有限。大眾品牌才是電視劇明星常見的合作對象。

  娛樂行業的生態變化給了這些演員機會。

  流量明星在2010年后崛起的路徑常常是先憑借電視劇走紅,隨后在進入電影行業。選秀節目成為熱門話題后,許多從選秀出身的明星從歌神向演員身份轉變的第一步,也是拍攝電視劇。這改變了奢侈品牌過去選擇明星合作的理念,出身小屏幕的明星也進入到考慮范圍。

  此外,近年以《乘風破浪的姐姐》為代表的綜藝節目讓一批中年明星重新得到關注的機會。除了綜藝節目本身,這些明星在社交媒體上常常又較為活躍。出于營銷宣傳的需求,奢侈品牌可以借著他們的流量獲得更多曝光。

  與此同時,伴隨著近年來多個流量明星暴雷事件的出現,網友開始對流量明星產生不信任感,“德不配位”的評價越來越多。這為奢侈品牌使用中年演員提供了輿論基礎。而在某種程度上,一些風格更為成熟的品牌或者經典款產品,的確更適合年紀更大的明星進行展現。

  不過,除了幾個頭部明星,許多奢侈品牌和中年明星通常只是短期合作。

  此前蔣雯麗和古馳合作是為了推廣新款手袋。羅意威邀請女演員詠梅前往巴黎看秀,是因為她獲得了柏林國際電影節最佳女主角。

  也就是說,中年明星和奢侈品牌的合作時效常常和她們短期內作品的影響力時效相等。

  而除了中年明星外,和體育明星合作是當前是奢侈行業的另一個趨勢。

  東京奧運會期間,雅詩蘭黛宣布便和花樣游泳冠軍蔣婷婷和蔣文文合作推廣DW持妝粉底。到了北京冬奧會,簽約谷愛凌的蒂芙尼和雅詩蘭黛等品牌借此獲得大量流量;蘇翊鳴摘金后成為修麗可和卡地亞的代言人。

  運動賽事能夠調動起社會不同人群的關注。

  作為賽事焦點的體育明星,是天然的流量聚集點。此外,體育明星較為穩定、正面的形象卻更能幫助品牌中長期的發展。事實上,有時候人們對體育明星和中年明星有著同樣的期待,希望他們能夠通過拿下奢侈品牌合作,對娛樂圈中的風氣進行“撥亂反正”。

  但整體而言,和體育明星、中年明星合作只是奢侈品牌眾多營銷手段中的一種。

  在整個行業之中,使用不同合作對象是不可避免的趨勢,但和流量明星合作仍然是主流。為了達到傳播目的,品牌常常還會通過開設快閃店和舉辦展覽等方式來進行配合營銷。

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