當中國本土買手店個個網紅,海外買手店品牌還能刷出存在感嗎?

當中國本土買手店個個網紅,海外買手店品牌還能刷出存在感嗎?
2022年11月16日 17:42 界面新聞

  無需再贅述買手店市場的繁榮,討論中常見的主角不是SND就是Labelhood,它們都是中國本土的買手店。與之形成對比,這幾年已經很少有人再談論海外買手店在中國市場的可能性。疫情之中,誰都進出不易。

  直到9月,倫敦買手店Machine-A在上海開業后,才又重新引起討論的波瀾。而在2個月后,由川久保玲創辦的Dover Street Market正式從北京三里屯太古里搬遷至王府井大街,讓這個話題被更頻繁提及。

  這些年來,海外買手店在中國進進出出,如今僅剩下幾株獨苗。它們高高地坐在神壇上俯視著整個時尚行業,接受著來自業內業外的頂禮膜拜,底氣來自背后依靠的國際化資源和經營多年積累打磨出的獨特模式。

  這些買手店曾經扮演了啟蒙者的角色。Dover Street Market開店之初引入了不少當時在內地鮮少被知曉的品牌,其中包括了Alaia、Gosha Rubchinskiy、Simone Rocha等數十個高端設計師品牌。

  拋開大眾能否接受不談,至少在時尚這件事上,北京和巴黎、倫敦、東京等全球時尚之都有了共同點。

  而對于那些有志在國內自創買手店的人來說,Dover Street Market們是誰都要研究的對象。它們會將一線奢侈品大牌和各類潮牌放在同一家門店中出售,并定期更換店鋪內的陳列裝置。這樣的運營?,F在已經被許多中國本土買手店學習和使用。

  但時代變了。

  過去5年中國高端消費井噴式,各類高端購物中心和奢侈品牌爭相跑馬圈地,不停地辦展辦秀來給自己刷存在感。而那些仍然留在中國,并曾經教育消費者何為小眾和先鋒的海外買手店卻還靜靜地待在京滬兩地的高端商圈,沒有向外擴張的跡象。

  海外買手店缺乏討論度,有時還真不能全部責怪疫情。

  中國奢侈品市場從2015年后恢復,但在疫情之前高速增長的那幾年,被報道最多的就是2018年Dover Street Market在北京開業,但它從2010年開始就已經由I.T集團以I.T Beijing Market的名字運營。即使把帶有買手性質的老佛爺百貨算上,它2013年進入北京,直到2019年才在上海開了中國第二家店。

  事實上,買手店本來不太容易進行異地擴張。買手店強調突出創始人的審美,吸引的是周邊分享共同喜好的消費者,做的是社群生意。讓這種獨特的審美和選品理念被海外市場理解,從來就不是件容易的事情。

  也不是沒有買手店嘗試過快速擴張。2014年,來自法國的Maria Luisa在新天地開設了中國首店,隨后很快在上海開設了第二家、第三家店,并將版圖拓展到北京。而來自意大利的10 Corso Como則先從北京出發,隨后再到上海。

  但這兩家買手店在高速增長的中國奢侈品市場中獲益之前,就已經開始走下坡路。

  像10 Corso Como這樣大而全的買手店是過去外來者們最常用的形式。但在購物中心相繼出現和設計師品牌先后自營的趨勢之下,一家百貨式買手店能夠提供的產品類型顯然難以和規模龐大的購物中心競爭。

  不得不提到的是,10 Corso Como和赫基集團合作慘敗,在某種程度上也讓部分期望通過合營來進入中國市場的海外買手店止步。

  而就在這幾年里,中國本土買手店遍地開花。在資本和更靈活的運營模式加持下,這些買手店有的向下沉市場擴張,有的就直接誕生自下沉市場。而全球貿易體系也不同以往,本土買手店如今也能從海外設計師品牌那里拿貨,它們反而是教育消費者什么叫做買手店的人。

  所以,海外買手店還有機會嗎?

  答案是肯定是,時尚終究是一門全球生意。而不得不承認的是,即使已經發展了這么多年,但中國時尚產業的后發性仍然決定了其需要通過海外買手店來作為行業借鑒,許多設計師品牌仍然只有在海外買手店中才能找到。

  但它們顯然再也不能像過去一樣用置身事外的方式經營了。

  “我們需要全球化的思考和本土化經營?!盩omorrow集團亞洲區總經理Giovanni Pungetti向界面時尚說道。Tomorrow集團是在2020年收購了Machine-A大部分股權,上海門店的選址和運營都由Tomorrow集團負責。

  走上擴張之路之前,Machine-A是一家開在倫敦蘇荷區的小型買手店,只有大約70平方米。從2009年開業以來,創始人Stavros Karelis專門挑選小眾而先鋒的設計師品牌服飾,這種做法讓Machine-A樹立了行業地位。

  任何能夠在海外擴張的買手店背后都有資本和集團的支持,但此次Machine-A并沒有重走過去10 Corso Como這類海外買手店進入中國時開設巨型門店的老路,而是在上海余姚路開了一家只有一層的門店。

  但余姚路卻和新天地、安福路等集合了眾多買手店的時尚街區大不相同。這片區域目前還在開發階段,Machine-A是為數不多銷售時尚的商店。

  “我們從最開始就想打造一個目的地導向的店鋪,選擇一個即不在商場,也不再購物街的位置?!盙iovanni Pungetti這樣解釋選址的思路。他指出余姚路正在進行房地產開發,未來會吸引越來越多的關注和人流。

  對于規模更大的Dover Street Market來說,它仍然堅持開設多樓層門店,但新的選址不再是高冷的獨棟建筑,而是開在由香港置地運營的高端購物中心王府中環內部。新店仍然由川久保玲設計,三層零售空間占地2100平方米。

  這看起來像是一種妥協,但不同于過去大型海外買手店在中國熱衷獨棟的模式。

  王府中環的客流和奢侈品牌陣容都不算差,有時反而能給Dover Street Market帶來更多高端消費者。況且,和露天的三里屯太古里相比,人們在一個帶屋頂的購物中心里的常常有更明確的消費目標,而非只是為了散散步。

  如今最令人擔憂的可能是它會和王府井濃厚的游客氛圍會格格不入,但I.T集團中國區首席執行官陳惠軍卻有足夠的信心。

  “其實最早的三里屯也不是潮流的中心,而是酒吧街的概念,后來發展而成為北京的時尚品牌匯聚的標志地標之一?!标惢蒈娬f道,“而王府井街區其實從早期包含了老北京的文化概念,同時也是眾多品牌的聚集地,很多知名的酒店和大牌也匯聚在此?!?/p>

  他表示I.T Beijing Market更名后的這4年里,雙方合作的內核沒有發生太大改變,反而綁定更為緊密,I.T集團從市場推廣和商業運營等方面為Dover Street Market提供幫助。例如,為了跟上社交媒體營銷的趨勢,高冷的Dover Street Market在2021年7月的時候終于開設了小紅書官方賬號。

  但不管是Machine-A還是Dover Street Market,它們要和市場上其它競爭者形成區別,最終仍然取決于入駐其中的品牌陣容。倚靠過去積累起來的聲譽和資源,這些海外買手店仍有強大的號召力,這是來自國際化運營優勢。

  “中國的買手店市場正在迅速變化,考慮到消費者的態度也在不斷變化和發展,我們有機會在已經形成的當地買手市場中提出一個更新、更加國際化的概念?!盙iovanni Pungetti表示,“在本土市場中我們的國際化角色非常重要?!?/p>

  從Machine-A和Dover Street Market開業初期的宣傳來看,這次它們挑選入駐并用于吸引消費者的“新品牌”卻早已不再像過去那樣鮮有人知,而是那些在國內時尚圈子里頗有熱度,但沒有正式開設官方銷售渠道的品牌。

  對于Machine-A來說,它選擇的是Raf Simons,后者以店中店的形式,開設了在大陸的首個官方銷售點;而Dover Street Market則和Supreme合作,銷售最新的2022秋冬系列,并為此開設了微信小程序進行線上預約。

  在11月5日Dover Street Market遷址重開當天,不管是否購買,許多人都是奔著一堵Supreme中國首個官方銷售渠道真容的目的前來。而Dover Street Market已經早早立起圍欄,此前則在微信公眾號連發兩篇文章進行宣傳。

  類似的情況也在Machine-A出現。在小紅書等社交媒體上,不少人是奔著Raf Simons而去,進而認識了這家來自倫敦的買手店。雖然初來乍到,但它顯然已經十分清楚如何利用這些品牌的影響力來在中國進行營銷。

  “Machine-A有一個不錯的開場?!盙iovanni Pungetti說道,“我們不擔心競爭,市場很大,每個人都有機會。我們將努力保持和提升作為國際品牌的地位,因為我們實際上是中國少有的幾家國際買手店?!?/p>

精彩視頻

時尚熱搜

    產業資訊

    明星公告欄

    精彩原創

    高清美圖

    專題策劃

    風向標

    我愛試用

    秀場庫

    化妝品庫