奢侈品牌正急著和自家“便宜貨”撇清關系

奢侈品牌正急著和自家“便宜貨”撇清關系
2022年03月30日 04:15 界面新聞
圖片來源:See by Chloé圖片來源:See by Chloé

  瑞士歷峰集團旗下奢侈品牌Chloé近日宣布將關停副線品牌See by Chloé。首席執行官Riccardo Bellini在聲明中稱,關停計劃會在未來三年逐步展開,相關供應商和合作伙伴已被告知。

  See by Chloé由Chloé曾經的創意總監Phoebe Philo推出,定位更為年輕、平價。根據《女裝日報》,See by Chloé在Chloé整體銷售額中占比約為10%,其中65%的業績來自批發渠道,在日本擁有19家獨立門店。

  歷峰集團通常不會披露旗下單個品牌財務狀況。一份由Chloé向法國政府機構遞交的報告顯示,2017年至2018年該品牌收入下滑38%。截至2019年3月,它的銷售額較上一年同期跌幅達到57.6%。

  受此影響,原設計師Natacha Ramsay-Levi在2020年12月離職,擁有同名品牌的設計師Gabriela Hearst成為新創意總監。Riccardo Bellini稱Gabriela Hearst上任后,Chloé業績表現逐漸扭轉,成衣及包袋產品均錄得雙位數增長。

  但不可否認的是,由于Chloé體量小且陷入增長困境時間長,關閉See by Chloé無論如何都會在一定時期內對Chloé整體業績產生不利影響。Riccardo Bellini表示,關停See by Chloé有利于鞏固Chloé形象、優化產品線,是對品牌長期發展有利的決定。

  奢侈品行業正在進入“副線冷靜期”。

  2021年5月,意大利奢侈品牌華倫天奴表示年輕形象副線Red Valentino將在2024年關停。該品牌成立于2003年,約占華倫天奴整體10%的營收。更早之前,阿瑪尼宣布關閉Armani Collezioni并將Armani Jeans融入到A|X Armani Exchange產品線中;諸如Marc Jacobs、博柏利、杜嘉班納和范思哲等品牌也相繼宣布關?;蚝喜⒏本€。

  相較See by Chloé,杜嘉班納的D&G以及Marc Jacobs的Marc By Marc Jacobs都是頗為成功的副線品牌,在關停之前會定期在時裝周舉辦發布會,并有大批粉絲,充分展現了奢侈品牌開設副線,既滿足不同收入群體的需求,也營造了年輕化的形象的宏圖。

  2000年初到2010年這十年是奢侈品牌副線的黃金時代。某種意義上,這些副線品牌就是那十年里的輕奢品牌。但也因為這樣的定位,這些品牌在新一輪競爭中逐漸被淘汰。

  奢侈品的誘惑力在于展現地位,提供超越自身階級的審美觀。低價副線最初意義是為年輕消費者提供入門產品,引導其去購買價格更高的主線產品。但如今社交媒體時代形成的消費觀卻是,如果以展示作為目的消費奢侈品,為何不直接購買更具炫耀意義的主線產品。

  此外,如今奢侈品牌年輕化已經不再需要通過副線實現。自從古馳在2015年前后重新崛起,大量奢侈品牌意識到年輕客群和社交媒體是未來驅動增長的主力,將這兩個領域作為重點關注方向。并且尺寸更小的迷你包袋和彩妝已經代替副線成為新的入門級產品。

  為了避免消費者焦點轉移,關閉或合并副線便成為必然。更何況,有些品牌副線本身積累大量年輕消費者,合并進主線能夠免去重新教育消費者的麻煩。而對于那些想要轉型卻陷入資金困境的品牌而言,關閉副線也是節省成本的方式。

  例如,杜嘉班納從2010年開始對進行轉型,將大量西西里元素運用到設計中,以強化品牌風格形象。在關閉副線D&G后,杜嘉班納開始大力擁抱社交媒體和網絡意見領袖,推動年輕化轉型。

  博柏利和阿瑪尼選擇對副線進行合并,則和各自業績增長放緩有關。博柏利此前擁有rorsum、Brit和London三條副線,阿瑪尼則更多。大量副線模糊了品牌風格,廓形類似卻價格更低的產品有損高端形象。

  而諸如Miu Miu和Emporio Armani這些被認為獲得成功的副線品牌,實際在風格上已經獨立于主線存在,并且定價上也沒有刻意與主線品牌拉開明顯距離。經過多年發展,這些品牌已經脫離主線影響獨立存在。形成完全差異化或許是未來品牌運作副線的思路。但這無疑意味著更大的難度,要求品牌投入更多的資金成本。

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