大集團爭相競購的小眾美妝品牌有多香

　　編輯：Levin

　　近日有消息稱，LVMH、歐萊雅集團和資生堂集團都加入競購護膚品牌Aesop伊索的行列，本次交易對Aesop的估值約為20億美元（約合人民幣135億元），不過談判正在進行中，暫未達成任何交易。

　　Aesop是來自澳洲的小眾高端護膚品牌，由澳大利亞美發師Dennis Paphitis于1987年創立，雖然走小眾路線，但名氣卻堪比大牌，Aesop的知名來自于它獨特的“性冷淡”風格，還開辟了“Aesop式樣”設計美學，無論是產品包裝還是店面設計，都讓人印象深刻，成為了美妝性冷淡風的成功典范。

Aesop 伊索

　　不僅如此，Aesop的領殘忍、純凈、無性別的產品理念也引領著當今美妝潮流，之后不少小眾美妝品牌都受其影響。Aesop不只有護膚品，它的產品線還涵蓋頭發護理、身體護理、手部護理、香水以及家居用品，產品細分符合人們對于保養的多元追求。Aesop的產品售價在60~1300元人民幣不等，高性價比與功能性的定位，也吸引著國內眾多消費者，口碑一路飆升。

Aesop中國大陸首店

Aesop中國大陸首店

　　去年11月，Aesop中國大陸首店在上海東平路揭開帷幕，12月18日，位于新天地興業路的上海二店也正式亮相，把Aesop獨特的門店設計美學帶入中國消費者視野。當前，Aesop伊索已在全球范圍內開設了超過200所門店，品牌會為每一所門店挑選適合其街區環境的建筑師與機構，以最自然的方式融入當地。

Aesop 伊索中國大陸第二家門店上海新天地店

　　去年10月，Aesop母公司——巴西美妝巨頭公司Natura&Co開始計劃分拆Aesop，以籌集資金進行新的擴張。財報顯示，Aesop2022年前三季度凈營收為24.99億元，同比增長8.1%；第三季度凈收入為8.20億元，同比增長8.9%，同店銷售額同比增長超20%。此外，財報中還提到，即使在宏觀經濟不容樂觀的歐洲，Aesop仍然呈現高個位數的增長。

　　面對收購這個“寶藏”護膚品牌的機會，各大美妝巨頭紛紛拋出橄欖枝，可見具有調性的小眾品牌在美妝集團之戰中是多么具有優勢。這一點，從近幾年幾大集團的收購中就不難看出，美妝巨頭早已開始布局小眾美妝賽道。

　　去年5月，旗下擁有潘海利根和阿蒂仙之香的西班牙Puig集團宣布收購瑞典小眾香氛品牌Byredo多數股權，據悉，除了Puig集團之外，歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團也曾被視為Byredo的潛在買家。

BYREDO經典香氛

　　Byredo在中國市場也小有名氣，走高端小眾沙龍香路線，極簡的北歐風格瓶身下隱藏著獨特清冽的香型，產品名獨具特色，“無人區玫瑰”“流浪者之歌”“超級雪松”等都是網紅爆款，各個方面都透露著不俗的品位，吸引著有個性喜歡新鮮事物的年輕消費群體。

BYREDO經典香氛 超級雪松

　　2021年中，雅詩蘭黛集團以約10億美元的價格收購The Ordinary母公司Deciem Beauty Group Inc多數股權。Deciem旗下有多個不同的品牌，均在原料成分上有獨到之處，包裝也都走白色磨砂玻璃滴瓶、棕色玻璃滴瓶、塑料管子等性冷淡藥妝風格。其中，最知名的就是小眾成分護膚品牌The Ordinary。

　　2021年11月，寶潔收購了美國小眾有機護膚品牌Farmacy Beauty，主打天然有機，秉承“farm-to-face”的護膚理念，堅持探索世界各地的有機農場，尋求獨特的成分，Farmacy也是純凈美妝的代表，推崇綠色環保包裝，以實際行動降低資源損耗。

Farmacy辣木籽卸妝膏

　　Farmacy給人們的印象就是天然、安全、有機、極簡，不僅如此，作為護膚品牌實用性和功能性也很抗打。Farmacy的明星產品辣木籽卸妝膏主打一秒極速乳化、清爽不油膩、卸妝養膚二合一，曾登上2021年天貓雙十一進口卸妝品熱賣榜榜首，名副其實的爆款。

　　去年2月，寶潔宣布完成對北美益生菌護膚品牌Tula Skincare的收購，將其納入新成立的寶潔專業美妝部門。TULA將品牌定位于新生代的護膚愛好者，“純凈安全+高能功效+醫研背景”三重標簽直擊當下小眾護膚潮流的核心。TULA以天然益生菌萃取成分為核心，復配多種功效成分，追求肌膚的“健康平衡”，也符合如今消費者追求更健康生活方式的趨勢。

TULA

　　TULA在被寶潔收購數月后，也已登錄中國市場，主推4條產品線，包含：核心平衡、抗痘、抗敏感、抗老化。其產品中，“全天候保濕調理日晚霜”、“經典凈膚潔面啫喱”、“三重維C煥亮精華液”、“凈顏抗痘精華凝乳”、“10%復合益生菌果酸柔膚水”是2022年的主推產品。

　　同為益生菌護膚，在去年9月，日本資生堂集團歐洲子公司Shiseido Europe S.A宣布收購英國微生態護膚品牌Gallinée，向大眾傳達了要專注在皮膚美容領域的決心，在剝離個人護理和部分彩妝品牌后，資生堂更著眼于美容護膚細分賽道的布局。Gallinée的明星產品包括“木槿面醋水”、“益生元清潔面膜”和“面醋爽膚水”，但尚未有布局中國市場的動作。

　　去年3月，歐舒丹集團宣布收購澳大利亞小眾純凈護膚品牌 Grown Alchemist 的多數股權，用來擴大天然護膚布局，豐富品牌矩陣。

Grown Alchemist

　　Grown Alchemist 堅持只使用純凈、天然、健康有效的成分，極簡中性的包裝也突顯了品牌的小眾風格定位。Grown Alchemist品牌目前有面部、手部、身體、頭發系列產品，抗衰老精華和面霜最為知名，整體定位中高端，對注重健康的千禧一代和Z世代具有較高吸引力。和歐舒丹一樣，其護手霜產品為中國消費者所喜愛，并經常被拿來和Aesop進行對比。品牌理念吻合，又同以身體護理為優勢，這樣歐舒丹和Grown Alchemist不謀而合。

GROWN ALCHEMIST經典黑管護手霜

　　從近幾年的收購中不難得出，國際美妝集團巨頭都開始搶占小眾美妝賽道，加速布局和收購，甚至競爭激烈。這與小眾美妝品牌的獨特優勢相關，一方面美妝集團對于小眾品牌的收購，有助于幫助集團拓展更加細分的專業賽道。比如純凈美妝領域、專業成分護膚領域、高端香氛個護領域等，面對越來越細分和多元化美妝市場，在小眾領域搶占先機。

　　另一方面，小眾美妝品牌大多都相對年輕，新的理念和消費觀在這些品牌上有著更加直接的體現。比如極簡風、健康有機、美學價值等，這些特點讓小眾美妝品牌在社交網站上迅速擴散并吸粉，在不斷產生爆款的同時抓住更多年輕消費者。所以小眾美妝品牌的加入更有利于老牌美妝集團的年輕化，拓展新客戶。

Aesop伊索

　　再有，小眾美妝品大多具有著不同于老牌美妝品牌的背景和故事，也有著不一樣的調性，差異化和個性化讓這些小眾美妝品牌可以迅速脫穎而出，讓人熟知。堅持環保無害健康等新理念引領著潮流，不俗的調性使小眾美妝品牌更容易吸粉和出圈。

Grown Alchemist

　　據調查，“性價比”和“實用性”是年輕消費群體購買商品時主要的決策因素，而拋開大牌光環的小眾美妝品牌的性價比往往更高。在注重成分和功效方面，小眾品牌也有著獨特的優勢和基礎。相比美妝大牌，小眾品牌的定位往往更加清晰和細化，尤其在護膚領域，小眾品牌的功能性尤為突出。

Aesop海外旗艦店官網 - 天貓國際

　　比如打開Aesop天貓海外旗艦店，直接可以看到品牌根據膚質來推薦主推產品，并列出了每類膚質的特點和Aesop產品的研發傾向，讓消費者一目了然，最快找到適合自己的產品。

The Ordinary 100%植物角鯊烷精華

The Ordinary 氨基酸+B5面部精華

　　The Ordinary 之前在社交媒體廣泛被傳播，也是因為它家產品獨特的功能性，以主要成分為產品名，并清晰羅列產品功效，大大俘獲一批新興成分黨愛好者的心！

　　專注精準解決肌膚問題，成分簡單安全而功效突出，這也讓一批小眾美妝品牌在年輕人中更加具有吸引力。

　　但小眾美妝品牌也不一定是美妝集團的擴張利器，Deciem的表現就遠遠沒有達到預期，被雅詩蘭黛收購后還不到一年，去年四月份就宣布關閉了旗下的四個品牌：HIF，Hylamide，Abnomaly和The Chemistry Brand，而The Ordinary和NIOD作為其核心品牌被保留。The Ordinary也面臨著下滑的危機，于去年底宣布在2023年停止生產其品牌所有彩妝產品，來節約成本，從而專注于護膚產品的營銷。

　　如何把小眾美妝這張牌打好，還是要看集團的精細布局，畢竟因為社交網絡興起的小眾美妝品牌也更容易在不斷更迭的潮流中被替代和淹沒。

　　面對越來越細分和多元化美妝市場，消費者的需求也越來越精細和理智，“適合自己”成為了選擇產品最重要的一環，隨波逐流的購物趨勢將被替代，如何讓品牌自身的發展更加多元抗打，也是美妝大集團和小眾品牌自身必須考慮的問題。

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