那些“藏”在奢侈品牌身后的官方維修服務,是時候走上“臺面”了

那些“藏”在奢侈品牌身后的官方維修服務,是時候走上“臺面”了
2022年10月11日 17:32 新浪時尚

  轉載自:WWD 國際時尚特訊

  原標題:商業洞察|那些“藏”在奢侈品牌身后的官方維修服務,是時候走上“臺面”了

  事實上,不論是大眾消費市場還是高端奢侈品領域,對售后維修的熱切需求是一直存在并且持續高漲。

  消費者對于修復奢侈品需求的上升,首先是因為他們的負責任消費意識被喚醒了。因為疫情的原因,消費者越來越意識到負責任消費的重要性,他們清楚地認識到自己不負責任的消費行為將會成為破壞生態系統、造成污染浪費的幫兇。其次,全球經濟所遭遇的逆風也迫使如今的消費者改變了自己的消費觀念,以往“壞了就扔”的心態如今變成“壞了就修”,讓自己的錢花得值,成為了新市場背景下精明消費者的選擇。

  麥肯錫咨詢公司合伙人、奢侈品時尚產業研究專家Anita Balchandani早前接受《南華早報》采訪的時候就表示,隨著消費者對可持續時尚關注度的提升,以及循環經濟理念越發深入人心,年輕消費者甚至是那些買得起全新產品的消費者,都越來越傾向于將自己的奢侈品送去維護修復。

  這種從消費端到品牌端的意識轉變,讓消費者開始重新審視自身與奢侈品和品牌之間的關系,對于奢侈品修復的需求也隨之上升。而奢侈品牌在這點上也在努力“跟上”消費者的需求。

  奢侈品修復改造需求一直呈上升趨勢

  早在 2019 年以前,據有關數據顯示,向 Hermès 尋求產品修復的人數在 2019 年已經接近 10 萬。另一個奢侈品牌——以高端羊絨產品起家的Brunello Cucinelli 表示近年來消費者的保養維護需求一直呈現上升趨勢,僅在 2019 年,品牌就收到了 5000 多次的修復請求。

  同樣映射著時尚產業循環經濟的兩個反應端,與轉售市場相仿、越來越大規模消費者正愈發關注維修改造這個估值已達到 1000 億英鎊潛力無限的市場。根據美國勞工統計局的數據,2021 年美國家庭平均在衣物上花費 1700 美元,每月約 140 美元。裁剪改造費用則在 30 美元至 200 美元之間,價格相對較高,卻可以大大延長服裝的壽命。

  因此,過去很長時間以來,盡管通過整體觀察來看,有關奢侈品領域官方售后維修服務體系的整體展開面,其實并不算大,但 Louis Vuitton、Hermès、Chanel、Brunello Cucinelli 等國際奢侈品牌卻正陸續完善其售后維修服務。

  自 1854 年品牌創立以來,Louis Vuitton 一直為所有消費者提供專業的官方維修服務。品牌在全球擁有的 11 個維修中心和超過 1200 名專業維修人員在保證維修服務質量的同時也保證了品牌價值與 DNA 的延續與傳播。Louis Vuitton 表示,品牌每年為約 50 萬件商品提供維修服務,美國境內的消費者還可以線上完成維修預約,并與維修專家視頻溝通,而這也是品牌可持續發展計劃的一部分。

 Louis Vuitton 在全球擁有的 11 個維修中心 Louis Vuitton 在全球擁有的 11 個維修中心

 

  Mulberry 也對 WWD 說道:“正如我們在 Made to Last 宣言中所描述的那樣,在 Mulberry 看來,顧客購買商品后才是我們責任與任務的開始。Mulberry 五十年前制造的許多包袋依舊正在被使用,因此我們也相信品牌當下出品的包袋在未來五十年也應該如此?!?/p>

  每年,Mulberry 位于 The Rookery 的生產制造工廠都會為約 1 萬件商品提供維修服務。通常情況下,包袋的維修服務將在 5 至 16 周內完成,購買一年內的包袋享受免費維修服務(從品牌官方購買的二手產品免費維修時間為六個月),其他商品則會根據具體情況收取 45 英鎊至 250 英鎊不等的維修與配件更換費用。

  而在去年 6 月,Hermès 就在大阪希爾頓廣場(Hilton Plaza Osaka)開設了全球首家專門維修店。無獨有偶,Chanel 也緊隨 Hermès 的步伐,在去年 7 月份于大阪開設了一家產品修復工作室。這家名為“Chanel & Moi – Les Ateliers”的修復工作室位于 Chanel 大阪心齋橋店鋪的二樓,它將為消費者提供廣泛的售后服務和產品修復體驗,同時它也是 Chanel 在去年四月推出的“Chanel & Moi”計劃的一部分。

去年 6 月 Hermès 就在大阪希爾頓廣場開設全球首家專門維修店去年 6 月 Hermès 就在大阪希爾頓廣場開設全球首家專門維修店

  

  “Chanel&Moi”旨在通過完整的售后服務體系,進一步強化品牌與消費者之間的情感聯系,培養消費者的忠誠度?!癈hanel&Moi”計劃目前主要包含兩個方面的內容:第一,Chanel 將為所有購買日期在去年 4 月之后的包款與鏈帶皮夾提供長達五年的保修服務,此前的保修期限為一年;第二,Chanel 將推出一系列專屬的修護保養服務,但目前這項服務暫時僅針對品牌的黑色經典皮革包款,未來將擴展至其他系列包款,并在全球各地的品牌線下精品店中陸續推出這項服務。

  此外,Chanel 也計劃在未來于更多的地區開設如大阪心齋橋一樣的專屬修復空間。

  除了 Chanel 和 Hermès,意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli 在 2020 年也更新了自己的免費裁剪修補服務。

  市場需求的增長自然會帶來第三方奢侈品維修平臺的增長?!鞍髱煛眲撌既思{蘭正秀此前曾表示,目前,大多數奢侈品牌雖然在中國開設了門店,但與售后服務息息相關的維修中心卻未能在中國市場落地開花,僅有少數的幾個頭部品牌在上?;虮本┑纫痪€城市開設了維修中心。

  英國維修服務平臺 The Restory 創始人兼首席執行官 Vanessa Jacobs 也曾說道:“高端奢侈品牌其實已經提供了這項服務,但是卻是作為在角落里、小規模又不受重視的副業?!痹谒磥?,奢侈品牌對維修業務的重視程度將會隨著可持續發展意識增強,以及循環經濟的壓力而產生變化。她說道:“奢侈品牌不僅受到來自監管機構和投資者的壓力,也同樣受到了來自消費者的巨大壓力?!?/p>

英國維修服務平臺 The Restory英國維修服務平臺 The Restory

  

  而這一現象也就給像包大師和 The Restory 這樣的奢品維修機構提供了發展契機。加上轉售經濟在疫情之后的火熱,第三方修復平臺乃至轉售平臺都迎來了一段快速發展期。不過市場需求和維修供應商雙雙增長的情況卻也為奢侈品牌帶來了一個十分致命的問題,即奢侈品牌對獨特工藝的傳承、品牌形象、商標設計產權的捍衛,正面對著眾多第三方維修、轉售平臺定制化維修甚至 DIY 改造服務的侵害。

  比如由 Depop 前高管與年輕企業家 Josephine Phillips 創立的改造維修公司 Sojo,由鞋履設計師 Nancy Rhodes 創立的 Alternew,以及與與 Selfridges、Farfetch、Harrods 等高端商場展開合作的英國維修服務平臺 The Restory 等公司就都推出了針對消費者個性化需求的奢品維修改造服務。

  以 The Restory 為例。它自 2018 年創立以來,目前已經募集了 450 萬英鎊的資金用于業務擴張及品牌授權合作,其服務包括清潔、保養維修、更換配件,同時還包括定制改造剪裁。因為技術應用及其他專利項目,所以就價格與維修時間而言,The Restory 提供的服務在市場上具有相當的競爭力。它提供的許多維修服務都可以在一小時內完成,標準維修時長約為兩周,高級維修時長約為六周。在日常維護與修理中,The Restory 會按照合作品牌的要求遵循品牌指南和修復協議,但在定制業務中,維修師便可以發揮自己天馬行空的創造力。

 英國維修服務平臺 The Restory 英國維修服務平臺 The Restory

 

  面向消費者的特定需求,The Restory 會對商品進行的改造甚至被稱為”品牌永遠不會去做“的改造。比如,客戶的寵物咬破了 Louis Vuitton 的手袋,雖然平臺具有進行顏色修復與手工縫制的能力,但團隊最終還是將小狗肖像畫在了手袋上遮蓋破損的痕跡。The Restory 的創始人兼首席執行官 Vanessa Jacobs 對此表示:“我們修好了它,但是因為我們沒有老花材料所以我們不能完全維修,所以我們能做的就是將小狗畫在了手袋上,為她做了一些非常特別的東西?!?/p>

  雖然 The Restory 表示 Louis Vuitton 并未對它們的這種做法提出異議。但這種維修加改造的行為背后,在過去曾引發過多起法律糾紛。2018 年,Chanel 就起訴了全名為“What Goes Around Comes Around”的古著店 WGACA,原因是 Chanel 認為 WGACA 涉嫌出售假冒的 Chanel 商品,并指出假冒手袋上印有錯誤的“Chanel”標志。Chanel 表示這些產品都不是 Chanel 授權的,所以希望立即阻止這種行為,以防止公眾對品牌形象的混淆。同時,品牌還否認了與 WGACA 之間存在合作關系的說法。

  在今年 1 月,瑞士奢華手表品牌勞力士的美國子公司在美國德克薩斯北區聯邦地區法院(N.D。 Tex。)的一場商標侵權案中獲勝,被起訴方則是一家位于德州的、專門對二手勞力士手表進行翻新并轉售的公司 BeckerTime。

  勞力士對其的指控包括假冒和侵權使用勞力士商標以及銷售未經勞力士授權的手表零件。勞力士認為這已經對品牌的商標權構成了侵犯,因為品牌并沒有授權 BeckerTime 在自己的產品上進行這些改動。

勞力士起訴二手腕表平臺 BeckerTime勞力士起訴二手腕表平臺 BeckerTime

  

  無獨有偶,去年運動巨頭 Nike 與潮牌 MSCHF 產生的侵權糾紛,也與勞力士和 Chanel 的理由類似。當時,說唱歌手 Lil Nas X 與 MSCHF 展開合作,將一雙 Nike Air Max 97s“改造”成了一雙飾有血漬的“撒旦鞋”(Satan Shoes)。雖然鞋子被搶購一空,但 Nike 卻表示這次改造并未受到授權,MSCHF 的行為已經對 Nike 的商標權造成了侵犯。

  從這些案例中可以看出,無論是像 Chanel 和勞力士頭部奢侈品牌還是像 Nike 這樣在市場上擁有極高辨識度和知名度的運動品牌來說,非官方授權的產品維修和翻新產品一旦進入轉售市場,將很有可能對品牌長期積累下來的形象和定位產生沖擊。在這些魚龍混雜的平臺中,真偽問題始終是二手奢侈品交易中最為關鍵的問題,如果消費者的產品未能被進行符合產品特性且符合品牌標準的方式進行維修,其可能造成的產品損壞便會讓消費者對平臺連帶著品牌失去信任,而且其后續所產生的質量問題也會導致消費者降低對品牌的信任感和忠誠度。

  Gucci、Valentino 等品牌推出官方的回收翻新和轉售計劃也正是出于這樣的考慮——只有將翻新維修和轉售的主導權收回自己手里,才能保證品牌價值不被傷害。從這一點來看,那些以“保持原樣”、尊重品牌自身美學規范及歷史價值觀的第三方平臺,或許更能與奢侈品牌達成一致。

  為消費者提供小修補及產品清潔服務的二手奢侈品轉售平臺 Fashionphile ,他們對于正確維修的理解是“符合品牌要求”。任何有損品牌真實性的東西 —— 錯誤的表帶、染色與斑點處理、非官方螺絲與硬件,都是不符合規定的。除了“必要的處理與調整”以外,不會對二手奢侈品進行任何大的改動。

  Fashionphile 高級總監 Jessica Henderson 表示,普通維修與奢侈品維修有著天壤之別,維修時人們需要尊重奢侈品牌的創始人們在材料和結構上花費的心思。她還說道:“很多人并不了解品牌在材料選擇與結構設計方面的細微差別。奢侈品總是用最高的標準要求自己。他們不會把包袋改色,也不會將包袋改造成其他的款式。

二手奢侈品回收平臺 Fashionphile二手奢侈品回收平臺 Fashionphile

  

  在她看來,這樣嚴格的“把關”極其重要。而與 Fashionphile 長期合作的皮革工匠 Gerry Gallagher,也始終一直堅持著“盡我所能保護和恢復包袋原始狀態”的立場與“品牌禮儀”,并表示:“如果照顧好這些產品,并且了解正確的維修方法,你可以擁有一段時尚歷史。當你離開時,它也會繼續在這里。最好的修復就是不會被注意到的修復?!?/p>

  很顯然,保障“品牌契合度”或許更符合奢侈品牌的心意,同時也有利于共同推進循環經濟的大勢所趨,并為品牌價值做到盡可能的延伸。就如 Jessica Henderson 所說:“很多時候,官方的奢侈品維修項目會要求消費者提供購買證明,并會因為產品被改造拒絕提供服務。Chanel 與 Hermès 拒絕了很多這樣的請求,他們這樣做是有原因的。普通維修中心與奢侈品官方的維修還是存在著本質上的區別?!?/p>

  觀察奢侈品牌近幾年在維修服務上的努力,可以看到“迎合”消費者需求,為其提供更便捷廣泛、甚至是免費產品維修服務,正在成為奢侈品牌的集體共識。創建專門的修復部門和工匠團隊、提供更人性化、更便捷的修復維修服務、鼓勵消費者將自己的產品送到品牌進行修復,而不是簡單地扔掉重買或是壓箱底不再使用,奢侈品牌們的這些舉措不僅表明了它們在制作工藝和產品質量上面的自信,還顯示了它們渴望留住消費者的迫切。特別是在當下的經濟環境中,消費者心態發生變化后,奢侈品牌的優勢更加明顯。

  所以,為消費者提供人性化的、大部分維修項目為免費的售后服務,從某種程度上來說,是奢侈品牌對消費者的一種變相補償,是在疫情之后愈發頻繁地對產品進行漲價之后為他們提供的額外附加價值。

  至于商品生命周期的延長,會對新系列商品產生怎樣的侵噬?便是個仁者見仁智者見智的問題。隨著售后服務體系的不斷完善,不斷增強的客群忠誠度、以及由此被打動的增量市場,或許能化“損失”為增長、為其帶來意想不到的回報。WWD

  撰文 Usasa

  編輯 Nion、yalta

  圖片來源 網絡

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